“我們?nèi)腭v得物到現(xiàn)在差不多有半年左右，在平臺(tái)的幫助下，從0起步到如今日銷突破10萬(wàn)，前后只花了三個(gè)月。”嬰童行業(yè)商家、武漢品誠(chéng)唯創(chuàng)商貿(mào)有限公司得物渠道負(fù)責(zé)人殷凡向母嬰行業(yè)觀察如是透露。

在進(jìn)一步的溝通過(guò)后，母嬰行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)類似的現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)案例在得物比比皆是。擁抱年輕消費(fèi)人群，以品質(zhì)、個(gè)性、潮流等鮮明特征在巨頭夾縫中完成異軍突起的得物，既代表了中國(guó)當(dāng)代年輕家庭的消費(fèi)新偏好，同時(shí)也在快速成長(zhǎng)為童裝經(jīng)銷商挖掘逆勢(shì)增長(zhǎng)的優(yōu)選路徑。

Z世代步入育齡
得物童裝行業(yè)暴增200%

“傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量增長(zhǎng)已陸續(xù)觸碰到了天花板，甚至有些已呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。”

群體性的增長(zhǎng)乏力中，得物則完全是另一番景象。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，得物童裝、童鞋類目2023年銷售同比增長(zhǎng)超200%，其中兒童跑步鞋、兒童裙裝與兒童戶外鞋2023年同比增長(zhǎng)113%、191%和348%，嬰幼兒內(nèi)衣的同比增長(zhǎng)率更是達(dá)到了驚人的683%。

“相較于其他平臺(tái)，得物的用戶群體更年輕、消費(fèi)能力更強(qiáng)且消費(fèi)忠誠(chéng)度更高，與公司聚焦中大童擴(kuò)張的需求較為契合。”

談及入駐得物的契機(jī)，殷凡在采訪中表示得物：“潮流電商”的平臺(tái)心智已深入人心，其對(duì)年輕消費(fèi)人群的虹吸效應(yīng)相對(duì)顯著。作為一家全渠道布局的童裝經(jīng)銷商，殷凡透露：得物是公司目前銷售額增長(zhǎng)最快的渠道，團(tuán)隊(duì)還將基于得物用戶的需求偏好，對(duì)衛(wèi)衣衛(wèi)褲、羽絨服等客單價(jià)更高的秋冬裝開展專版定制與產(chǎn)品布局，持續(xù)挖掘得物渠道潛力。

“我們把更多的資源與精力放在了下半年，”殷凡表示：“未來(lái)在得物的年度銷售額目標(biāo)是5000萬(wàn)。”

起家于潮流電商并向綜合類電商快步邁進(jìn)的得物，在年輕消費(fèi)者及新生代母嬰家庭中的影響力正持續(xù)攀升。據(jù)得物官方披露的數(shù)據(jù)顯示，得物的用戶群體中90后年輕人占比超過(guò)9成，其在95后新生代消費(fèi)者中的滲透率高達(dá)70%，每天有超過(guò)10萬(wàn)人次在平臺(tái)搜索童裝關(guān)鍵詞。在這家擁有“全電商領(lǐng)域最年輕用戶群體”的電商平臺(tái)中，你能看到為好友選購(gòu)新生兒禮盒的年輕白領(lǐng)，也能看到給自己添置各類潮牌衣物的年輕人......

伴隨著時(shí)間的推移，這些活躍在得物平臺(tái)的年輕用戶們，陸續(xù)由校園踏入社會(huì)、步入成家立業(yè)的新階段，他們繼續(xù)在得物選購(gòu)符合自身個(gè)性喜好的潮流好物，裝扮寶寶、裝點(diǎn)生活，以此從育兒過(guò)程中挖掘到更多的情緒滿足感。源源不斷的“母嬰消費(fèi)生力軍”補(bǔ)充下，得物平臺(tái)童裝行業(yè)迸發(fā)出了不同其他渠道的增長(zhǎng)活力。

面對(duì)熱衷在得物消費(fèi)的“酷爸辣媽”們，殷凡也總結(jié)出了自己的一套經(jīng)營(yíng)邏輯。

“七分選品，三分運(yùn)營(yíng)。”他在采訪中分享到：“基于得物童裝消費(fèi)者年輕化、個(gè)性化的顯著特征，我們也會(huì)面向得物渠道開發(fā)一些專版產(chǎn)品，從而盡可能地匹配用戶的消費(fèi)需求，讓生意體量進(jìn)一步突破增長(zhǎng)。”

人效高、成本低、退貨少
在得物做“更簡(jiǎn)單、更省心的生意”

與業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的得物童裝商家不同，線下渠道的經(jīng)銷商們多數(shù)仍面臨著動(dòng)銷困難、庫(kù)存高企等問(wèn)題。

“很多母嬰店表示第一季賣的還好，到后來(lái)打折甩賣，就把前面賺的錢也搭進(jìn)去了。”在母嬰行業(yè)觀察走訪線下渠道的活動(dòng)中，某位浙江的經(jīng)銷商朋友如是說(shuō)道。

曾主營(yíng)線下門店、現(xiàn)已入駐得物平臺(tái)的某童裝商家向母嬰行業(yè)觀察表示：“童裝實(shí)體店鋪的客流下降的很厲害，但上游一級(jí)經(jīng)銷商制定的采購(gòu)指標(biāo)卻長(zhǎng)期居高不下，經(jīng)營(yíng)壓力很大。”

經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遭遇的諸多掣肘，也直觀地反映在童裝類目在線下渠道的增長(zhǎng)表現(xiàn)上。據(jù)《2024母嬰行業(yè)觀察渠道調(diào)研&品類洞察報(bào)告》顯示，2024年一季度在母嬰門店中包含童裝在內(nèi)的棉品增勢(shì)遠(yuǎn)低于營(yíng)養(yǎng)品、兒童奶粉等熱銷品類，同時(shí)與童裝行業(yè)大盤增速存在著較大的差距。同時(shí)，進(jìn)店客流下滑、產(chǎn)品動(dòng)銷困難、人工及場(chǎng)地成本高企等問(wèn)題，亦是我們?cè)谂c童裝線下經(jīng)銷們溝通交流時(shí)較常聽到的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

不止于此，與成年人相比，父母眼中“一天一個(gè)樣兒”的小朋友們?cè)诓煌l(fā)育階段的身高體長(zhǎng)、特定需求均有差異，因此童裝的產(chǎn)品線更為復(fù)雜，經(jīng)銷商要承擔(dān)較大的庫(kù)存壓力；另一方面，由于新生代母嬰消費(fèi)者對(duì)童裝的時(shí)尚、潮流屬性愈發(fā)看重，為維護(hù)顧客的“新鮮感”，經(jīng)銷商需要對(duì)童裝定期進(jìn)行甩賣清倉(cāng)，而那些促銷乏力的“壓箱底產(chǎn)品”自然就成了影響營(yíng)收能力的負(fù)面因素。

而這些困擾童裝線下經(jīng)銷商的痛點(diǎn)難點(diǎn)，在得物均得到了高效解決。前文中那位昔日的傳統(tǒng)經(jīng)銷商向我們透露，入駐得物后，他的團(tuán)隊(duì)在短期內(nèi)便突破了1000萬(wàn)銷售額。在他看來(lái)，得物平臺(tái)操作簡(jiǎn)單，不需要為此承擔(dān)新的人力成本，且平臺(tái)的退貨率較其他電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。更為重要的是，在得物平臺(tái)經(jīng)營(yíng)不需要和其他經(jīng)銷商卷價(jià)格、卷流量，還能做到差異化經(jīng)營(yíng)。

通過(guò)與多位得物入駐經(jīng)銷商的訪談交流，母嬰行業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)得物已從入駐啟動(dòng)、團(tuán)隊(duì)人效、運(yùn)營(yíng)成本、貨款回流等多個(gè)維度入手，打造出了一整套有助于童裝經(jīng)銷商挖掘生意增量的高效模式。

首先在入駐啟動(dòng)維度，與傳統(tǒng)渠道相比，得物入駐經(jīng)銷商無(wú)需在冗長(zhǎng)繁瑣的店鋪裝修、商品拍攝、商品上架、詳情頁(yè)制作等準(zhǔn)備流程耗費(fèi)精力。在其獨(dú)具特色的“半托管模式”中，商家只需提供商品定價(jià)與商品庫(kù)存，其他的店鋪運(yùn)營(yíng)工作包括售前、售后客服等，均由得物平臺(tái)負(fù)責(zé)，大大降低了童裝經(jīng)銷商入駐啟動(dòng)的門檻。

“得物的合作模式是以經(jīng)銷商為主的，對(duì)新商非常友好。”采訪中，殷凡就此談到：“整體來(lái)說(shuō)上手比較簡(jiǎn)單，經(jīng)銷商有足夠的時(shí)間慢慢地摸索怎么經(jīng)營(yíng)好渠道。”

再來(lái)是團(tuán)隊(duì)人效維度，得益于得物“半托管模式”的高效性，商家在生意經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中所需承擔(dān)的人力成本被大大降低。在多個(gè)全渠道經(jīng)營(yíng)案例中，經(jīng)銷商需要為得物渠道配備的人手往往都是最少的，因此團(tuán)隊(duì)人效遠(yuǎn)高于其他渠道。

殷凡在采訪中坦言：“得物的人效是相對(duì)較高的，負(fù)責(zé)傳統(tǒng)電商渠道的團(tuán)隊(duì)單人單月大概能產(chǎn)出五十萬(wàn)左右的銷售額，而負(fù)責(zé)得物渠道的團(tuán)隊(duì)能夠做到七八十萬(wàn)的水平。”

同時(shí)在運(yùn)營(yíng)成本維度，得物遵循的是“電商+社區(qū)”的邏輯，平臺(tái)沒有設(shè)置繁雜的廣告投流、競(jìng)價(jià)排名等玩法，而是專注于商品品質(zhì)，通過(guò)先進(jìn)算法為商家提供流量分發(fā)，據(jù)悉目前平臺(tái)內(nèi)90%的流量均為免費(fèi)。

“得物的商家競(jìng)爭(zhēng)不像其他渠道那樣白熱化，屬于童裝領(lǐng)域的一塊優(yōu)質(zhì)藍(lán)海市場(chǎng)。”殷凡向我們透露：“在得物我們更注重商品種草的工作，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引客流，運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于其他渠道。”

最后是貨款回流維度，得物對(duì)商品上架門檻的嚴(yán)格要求，造就了其遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商渠道的售后退貨率，同時(shí)由于得物的電商屬性更強(qiáng)，用戶被種草內(nèi)容打動(dòng)后即可點(diǎn)擊直達(dá)商品購(gòu)買頁(yè)面，因此在成交效率方面與同類種草社區(qū)相比更具優(yōu)勢(shì)。下單快、退貨少的得物渠道，其合作經(jīng)銷商貨款回流、生意增長(zhǎng)顯然更加高效。

這一點(diǎn)在采訪中亦有所驗(yàn)證，殷凡向母嬰行業(yè)觀察表示目前得物渠道的退貨率在8%左右，較傳統(tǒng)電商渠道低很多。

從“躺著贏”到“卷著熬”，伴隨著國(guó)內(nèi)新生兒數(shù)量規(guī)模的持續(xù)縮水，萬(wàn)億母嬰消費(fèi)市場(chǎng)已步入供需關(guān)系調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，作為其重要細(xì)分賽道之一的童裝行業(yè)亦是如此，承接新生代消費(fèi)者個(gè)性、潮流、品質(zhì)需求茁壯成長(zhǎng)的得物，為童裝產(chǎn)業(yè)打破“存量競(jìng)爭(zhēng)”提供了新的抓手。我們也有理由相信，未來(lái)會(huì)有更多的童裝及母嬰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者循著流量變遷方向，選擇與得物牽手，做更簡(jiǎn)單也更省心的生意。